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Por Bruno Cortés
En el cambiante tablero del marketing digital, Facebook sigue ocupando un lugar privilegiado, aunque ya no tan cómodo como antes. Durante más de una década fue el rey indiscutible de la publicidad online, pero en 2025 enfrenta un dilema incómodo: cada clic cuesta más, el alcance orgánico se ha desplomado y competidores como TikTok y YouTube Shorts amenazan con desplazarlo del trono. La pregunta que ronda a las agencias y empresas es simple pero urgente: ¿todavía vale la pena invertir en Facebook Ads?
Las cifras muestran un panorama complejo. Según reportes de Meta, el costo por clic (CPC) aumentó en promedio un 18% durante el último año, mientras que el alcance orgánico de las páginas de empresa apenas supera el 3%. Es decir, sin pagar, el contenido se hunde en el océano de publicaciones. Sin embargo, lo que parece una estafa disfrazada de algoritmo tiene un matiz importante: pese a la inflación publicitaria, Facebook sigue concentrando más de 2,900 millones de usuarios activos en todo el mundo, un mercado demasiado grande como para ignorarlo.
El humor negro se impone en las conversaciones de mercadólogos: “en Facebook ya no se paga por resultados, sino por la esperanza de tenerlos”. Y aunque la broma suena amarga, hay una verdad detrás. La red social se ha convertido en un terreno cada vez más caro, pero también más segmentado. La posibilidad de llegar con precisión a audiencias definidas por edad, intereses y comportamiento de compra continúa siendo uno de los principales atractivos de la plataforma.
Los especialistas advierten que el problema no es tanto la eficacia de Facebook Ads, sino la forma en que se utilizan. Campañas mal diseñadas, sin objetivos claros ni medición de conversiones, terminan engordando las estadísticas de gasto sin generar ventas. “No es que Facebook haya dejado de funcionar, es que muchos todavía no saben cómo usarlo”, explica Ana Robles, consultora en marketing digital.
Entre los aspectos positivos, destaca la integración con Instagram y WhatsApp, que permite diseñar estrategias multicanal en un mismo ecosistema. Esta sinergia mantiene a Meta en ventaja frente a TikTok, cuya plataforma publicitaria aún se encuentra en desarrollo y no ofrece el mismo nivel de segmentación. Además, Facebook Ads sigue siendo particularmente útil para negocios locales, donde cada peso invertido puede traducirse en clientes tangibles.
La crítica social es inevitable: lo que alguna vez fue un espacio abierto para la interacción y la creatividad, hoy se parece más a un centro comercial donde cada pasillo tiene un precio. La experiencia del usuario está saturada de anuncios, y los emprendedores se ven obligados a pagar incluso para que sus seguidores fieles vean sus publicaciones. El “pago por visibilidad” ya no es opción, es regla.
Sin embargo, no todo es pesimismo. La madurez del ecosistema de Meta permite un aprendizaje acumulado que otras plataformas aún no ofrecen. Con la analítica adecuada, es posible identificar patrones de consumo, optimizar presupuestos y generar campañas rentables incluso en un escenario de altos costos. El reto consiste en pasar de la improvisación a la estrategia.
En conclusión, Facebook Ads no está muerto, pero tampoco es el manantial inagotable de clientes que alguna vez fue. Es un campo de batalla donde la improvisación sale cara y la estrategia paga dividendos. Quien espere milagros, probablemente pierda dinero. Quien entienda el juego de los algoritmos y las métricas, todavía puede convertir la inversión en resultados sólidos. En 2025, la publicidad en Facebook no es dinero perdido, pero tampoco es para ingenuos.
S C
